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怎么做一场优秀的活动策划推广

来源:杭州DE文化创意有限公司   发布时间: 2019-08-29 10:33

    无论你是做用户运营,还是新媒体运营,还是做用户增长。也无论你是刚进入互联网的运营新人,还是工作了几年的运营主管、经理,你会发现活动能力对于运营而言是一项非常重要的能力。
 
    想要新增用户,完成月底的KPI指标,你会想着是不是做一场活动想要提高两微一抖的关注人数,你会想着是不是做一场活动想要提高用户活跃,提高留存指标,你会想着是不是做一场活动活动的重要性和有效性,在众多运营脑里根深蒂固。
 
 
    但是同样是做活动,你会发现有些人思路清晰,一场活动需要做的工作在他们心里无比了然,信手拈来;而有些人则没有一个完整的计划,杂乱不顺畅,甚至临时抓瞎。这其实就是运营的活动策划能力的高低区别。
 
    说到这里,很多人可能会有疑问,T哥,公司有专门的活动运营岗,我的职业规划也没有朝活动策划方向去发展,我还需要特意去提升活动能力吗?
 
    我的答案是需要。
 
    因为:
 
    1、很多公司并没有专门的活动运营岗;
 
    2、掌握了活动策划能力,很多活动自己就可以独立完成,短平快、效果好。
 
    那今天,我就给大家分享一下,我在活动策划运营方面的心得。这篇文章,将按照我策划一个活动的流程来逐一分解,力争做到理论结合实操。
 
    01 明确这次策划的活动的主要目的
 
    总结来说,活动的目的,可以归纳为三类。
 
    品牌宣传、流量获取、转化付费。
 
    其中品牌宣传类型的活动,可能做市场的同学接触的多,而运营小伙伴可能还是接触后两类活动来得多一些。
 
    拉新裂变、PUSH召回、开团五折等活动,主要目的都是为了流量获取;而电商常用的各种优惠券、满减券等,主要目的都是为了转化付费。
 
    一场好的活动,只能有一个主目标。整个活动的所有操作,都是为这个主目标在服务。有可能会涉及到多个目标,但是总目标肯定是只有一个的。
 
    当你收到领导的工作命令,需要提升产品的某个指标,比如:公众号的每日新增关注。
 
    不要第一时间就想着,通过一场活动来解决。先对目标做一下分解,看看有没有其他的解决途径。
 
    比如,分析一下之前的新增渠道分别有哪些?这些渠道是否还有提升的空间?能否找到新的有效渠道等等。
 
    想要做活动之前,先问自己几个问题。
 
    这个活动非做不可吗?
 
    这个活动的目标是什么?我们需要活动来解决什么问题?
 
    这个活动,有资源可以使用吗?
 
    如果答案是肯定的,OK,那我们就开始动起来。
 
    02 明确这次活动的主要对象
 
    我见过很多效果不好的活动,都有一个共性,那就是活动的对象非常模糊,不够清晰。
 
    射箭要对准靶子,做活动要有针对性。有的放矢,才能有好的效果。
 
    尤其是一些单一指标提升的小活动,一定切勿贪心,活动对象跨度大,缺乏重点,看似大而全,实则缺乏对真实目标用户的精细化运营,所以活动的效果也就可想而知。
 
    1、我们的活动对象是谁?
 
    做一个拉新活动,那么活动对象就是未下载使用过的目标用户;做一个召回活动,那么活动对象就是流失用户;做一个促转化付费的活动,那么活动对象就是那些操作频繁但是需要临门一脚才会付费的用户。
 
    明确了活动对象,才是后续操作的基础。
 
    最好能做一个活动对象的用户画像,针对不同的年龄、文化层次、用户习惯去设计不同的活动路径与玩法等等。这个这里不细说,后文会有详细的介绍。
 
    2、他们有什么喜好?
 
    活动的本质,其实就是交换。我们用奖励来交换用户的注册使用、时间、活跃、付费等。
 
    那么投其所好就非常重要且容易理解了,只有你的奖励足够吸引目标用户,才可以取得好的活动效果。
 
    3、哪里可以找到他们?
 
    明确了哪里可以找到活动对象,就能够确定采用什么渠道。
 
    其实这些问题的最终目的,都是为了对活动结果负责。
 
    这是我在朋友圈随意截的一个活动,是一家K12教育机构的一个活动页面。
 
    我们来思考几个问题。
 
    这个活动的最主要目的是什么?
 
    运营应该很好理解,目的就是为了利用活动对象的朋友圈进行裂变拉新。但是家长却不同,家长参与这个活动的目的是为了亲子学习+奖品。
 
    因此,运营在策划活动的时候需要区分开,我们的目的是什么,活动对象的目的是什么。要把我们的目的包装在活动对象的目的之内,这样才能够去成为一个好的活动。
 
    这个活动的活动对象是谁?
 
    是学习英文的孩子吗?显然不是。
 
    这个活动的对象,应该是孩子家长。
 
    既然活动对象是家长,那么为什么奖品却是孩子喜欢的呢?直接把奖品换成家长喜欢的电子产品或者化妆品等可以吗?
 
    我来谈谈我的思考。
 
    从成本方面考虑,儿童喜欢的礼物成本要远远低于家长喜欢的。
 
    从活动内容来看,这个活动需要孩子与家长的配合,把朋友圈裂变的目的藏在英语学习的背后,因此通过奖品来刺激孩子积极配合。
 
    03 你的活动能满足用户的什么需求
 
    换句话说,用户为什么要参加你的活动。这个饵在哪?
 
    无论是满足用户的精神需求,还是满足用户的物质需求,其实归纳总结下来就是四个字:有利可图。
 
    活动就是要通过利诱,让用户去完成你设想的行为动作。
 
    利诱的这个力度,很值得去琢磨。
 
    给大了,成本太高,活动最后的ROI不够看,而且还容易把用户给养刁了,以后再有小活动还不来了(比如说瑞幸咖啡天天给我送2.8折、3.8折的优惠券,偶尔给我送了5.8折的券,那我肯定看不上)。
 
    而给小了,又不足以撬动用户。
 
    因此策划活动的第三个步骤,就是要确定活动的吸引力在哪里,还要评估这个力度够不够大,会不会太大。
 
    当然这个活动力度的大与小,需要通过活动对象的参与内容来评估的。
 
    打个比方,某个裂变活动的单个用户奖励是158元人民币。
 
    请问,这个奖励高还是低?没有办法去评估,对吧。因为你不知道,是拉一个人就给158元,还是必须拉倒20个人才给158元。
 
    这种满减券,是转化付费类活动最常见的活动形式。
 
    通过优惠券的形式,给活动对象以利诱。会出现在这个界面的用户,肯定是有下单购物的需求的,否则谁没事会逛饿了么呢?那么通过满减券既可以刺激转化,又可以提高客单价,划算。
 
    04 活动采用什么样的形式
 
    现在每个人每天接收的信息非常庞大,被各种信息包围,其中也包括了非常多的活动信息。换句话说,大家都麻木了。
 
    那么活动的形式是否有创意,是否新颖,能不能给人眼前一亮的感觉,就将决定着活动能否在众多信息流中突围而出。
 
    运营平时应该多关注各行各业的活动,优化整理,取其精华。
 
    这个部分,我认为需要关注几个重点。
 
    1、活动的核心路径能否顺利跑通,用户在整个过程中的体验是否足够好。
 
    这个是活动的关键,也是活动的底层基础。
 
    就好比盖房子,核心路径的顺畅,就是稳稳的地基,后面的活动包装及玩法优化,都是上层建筑。
 
    如果地基不稳,房子盖得再漂亮,也经不住一阵风雨。
 
    2、活动的包装是否足够好。
 
    还是刚刚我们看到的那个K12的案例,就有一个非常好的活动包装。
 
    通过活动内容与形式的包装,把一个拉新活动包装成了亲子英语学习还可以领取奖品的活动,大大减少了家长分享朋友圈的阻碍心理(降低用户参与成本,后面会说到)。
 
    3、活动的流程中,可以吸取一些游戏中的思维。
 
    用户的活动路径是否清晰明确、每个步骤的介绍和指引是否足够清晰、奖励反馈是否及时、有没有分享机制能够方便传播等等。
 
    当然,不是说所有的玩法都需要加入到活动中,可以根据活动的大小规模、用户人群、活动类型去做调整,选择适合的玩法融合到活动中来。
 
    05 用户参与成本
 
    用户参与成本是指用户对一个活动从初识,到熟悉所花费的时间、精力和金钱。
 
    参与成本,不能太高,否则用户直接不参加,或者了解的过程中就流失了。
 
    参与成本也不能没有,否则羊毛党一大堆,活动后续效果无法得到保障。
 
    在风控能够把握的基础上,一个活动应该尽量的去降低用户的参与成本。
 
    那么,用户的参与成本主要有哪些方面呢?
 
    1、理解成本
 
    活动是否简单易理解,是否符合过去的思维习惯、使用习惯?要把用户想象成傻瓜,不要让活动对象过度思考。
 
    如果活动的路径很深,一定要在产品设计上给出足够明显的引导。
 
    活动玩法的创新很重要也容易受欢迎,但是不能盲目的追求创新而忽视了活动对象的理解和接受能力。
 
    2、金钱成本
 
    考虑到参与这个活动,所需要付出的金钱。如果门槛过高,不仅拦住了羊毛党,也拦住了活动对象。
 
    不知道大家有没有收到,我在之前参加支付宝活动的时候,就有收到过5元兰博基购车抵用券。WTF,这是在逗我吗,这个活动的意义何在呢?除了成为大家茶余饭后的消遣和戏谑,对品牌对流量没有任何帮助。
 
    3、时间成本
 
    活动的时间不宜太长,也不要太短。
 
    需要用户持续关注的时间,时间太长了记不住、太短了效果不够好。用户对一个活动的持续关注时间不超过3天,参与欲望特别强烈、活动力度非常大的,可能可以持续一周。
 
    今年618的集赞活动,在我看来就拖的时间太长了。活动到了尾声,人困马乏,很多用户中途都退出了活动。
 
    我的建议是,如果你不是这种国民体量的产品,就不要搞这种长时间的活动。否则,效果肯定不会很好。
 
    4、信任成本
 
    大品牌的知名度高,不太会有信任成本的考虑。但如果是小品牌、新品牌,如何去打消参加的顾虑?寻找有信任度的人或品牌帮助背书,是一个不错的选择。
 
    有值得信任的品牌或者人帮助背书,加上活动规则上尽可能透明,能够有效的降低用户的信任成本。
 
    左边的通过详细介绍主讲人的背景和荣誉,来为活动做背书,降低用户的信任成本。右边的,则通过“1000万人”的字样,通过大量用户已经参与来增加活动的可信度。
 
    
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